AI กับกลิ่น: เมื่อ AI เข้าใจภาพในใจของผู้บริโภค
AI กับกลิ่น กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งหัวข้อที่น่าสนใจของโลก Fragrance เมื่อเทคโนโลยี Artificial Intelligence เริ่มเข้ามามีบทบาทในการศึกษาว่า ผู้บริโภค “จินตนาการ” ถึงกลิ่นอย่างไร ก่อนที่จะได้สัมผัสกลิ่นนั้นจริง
ลองนึกภาพว่าเราเห็นชื่อกลิ่นที่สื่อถึงทะเล แม้ยังไม่ได้สัมผัสกลิ่นจริง เราอาจนึกถึงอากาศเย็น ความสดชื่น น้ำทะเล หรือพื้นที่เปิดโล่งขึ้นมาในใจ ขณะที่ชื่อที่เกี่ยวข้องกับไม้ ความอบอุ่น หรือธรรมชาติ อาจสร้างภาพที่แตกต่างออกไป
เรายังไม่ได้ “กลิ่น” อะไรเลย แต่สมองอาจเริ่มสร้างภาพของกลิ่นนั้นไปแล้ว
และนี่คือสิ่งที่งานวิจัยใหม่กำลังพยายามทำความเข้าใจด้วย AI
Consumer Imagery คืออะไร?
Consumer Imagery คือภาพ ฉาก อารมณ์ หรือสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในจินตนาการของผู้บริโภค เมื่อได้รับข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับสินค้า
สำหรับ Fragrance แนวคิดนี้มีความน่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะกลิ่นเป็นประสบการณ์ที่ไม่สามารถส่งผ่านหน้าจอให้ผู้บริโภคสัมผัสได้โดยตรงเหมือนภาพหรือเสียง
เมื่อเลือกดูผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกลิ่นผ่านเว็บไซต์หรือ Social Media สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับก่อนอาจเป็น ชื่อผลิตภัณฑ์ ภาพ สี รูปทรง Packaging และ Visual Content
องค์ประกอบเหล่านี้สามารถกลายเป็นจุดเริ่มต้นของภาพบางอย่างที่เกิดขึ้นในจินตนาการ
สำหรับ Aristo Aroma ประเด็นนี้ทำให้เกิดคำถามที่น่าสนใจว่า
ก่อนที่คนจะได้สัมผัสกลิ่นจริง พวกเขาอาจสร้างภาพของกลิ่นนั้นขึ้นมาแล้วหรือไม่?
AI กับกลิ่น: เมื่อ AI ลองจินตนาการแบบผู้บริโภค
งานวิจัยปี 2026 เรื่อง Synthetic imagery, real decisions: Bridging consumer minds and review behavior with large language models ศึกษาการนำ Large Language Models หรือ LLMs มาใช้จำลอง Consumer Imagery ในอุตสาหกรรมน้ำหอม
นักวิจัยรวบรวมข้อมูลน้ำหอมจำนวน 550 ผลิตภัณฑ์ และใช้ AI สร้างทั้ง Textual Imagery และ Visual Imagery จากข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
เป้าหมายไม่ได้อยู่ที่การทำให้ AI สามารถ “ดมกลิ่น” ได้เหมือนมนุษย์ แต่เป็นการศึกษาว่า AI สามารถจำลองภาพในจินตนาการที่อาจเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้มากน้อยเพียงใด
นี่ทำให้เรื่อง AI กับกลิ่น มีมิติที่แตกต่างออกไป เพราะ AI ไม่ได้เข้ามาแทนประสาทสัมผัส แต่ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการศึกษาสิ่งที่ปกติมองเห็นและวัดผลได้ยาก
AI จินตนาการเหมือนมนุษย์แค่ไหน?
หนึ่งในส่วนที่น่าสนใจของงานวิจัย คือการนำภาพที่ AI สร้างขึ้นมาเปรียบเทียบกับสิ่งที่ผู้เข้าร่วมการทดลองจินตนาการ
ผลการศึกษารายงานว่า ค่ามัธยฐานของคะแนนความคล้ายคลึงด้าน Visual Imagery สูงกว่า 70 จาก 100
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขดังกล่าวไม่ได้หมายความว่า AI สามารถคิด รู้สึก หรือสัมผัสกลิ่นเหมือนมนุษย์ แต่สะท้อนว่าโมเดลสามารถจำลองรูปแบบบางส่วนของ Consumer Imagery เพื่อใช้ในการศึกษาได้
ก่อนที่จะได้กลิ่น เราอาจสร้างภาพของกลิ่นขึ้นมาแล้ว
ลองสังเกตเวลาที่เราเลือกดู Fragrance ทางออนไลน์
ก่อนที่จะได้ทดลองกลิ่นจริง เราอาจเห็นชื่อผลิตภัณฑ์ ภาพ Packaging สี Background หรือ Creative Visual ก่อนเสมอ
หากภาพนำเสนอทะเล แสงธรรมชาติ และโทนสีฟ้า เราอาจเริ่มคาดหวังถึงกลิ่นที่ Fresh, Clean หรือ Airy
ในทางกลับกัน หากภาพใช้ไม้สีเข้ม เงา และแสง Warm Tone เราอาจสร้างความคาดหวังถึงกลิ่นที่ Warm, Deep หรือ Rich ขึ้นมาก่อน
สิ่งที่น่าสนใจจึงไม่ใช่เพียงว่า “กลิ่นจริงเป็นอย่างไร”
แต่อาจรวมถึงคำถามว่า
“ก่อนจะได้กลิ่นจริง เราคิดว่ากลิ่นนั้นควรเป็นอย่างไร?”
สำหรับ Aristo Aroma นี่เป็นอีกมุมที่น่าสนใจของการสื่อสารเรื่องกลิ่น เพราะ Fragrance ไม่ได้ถูกนำเสนอผ่านสูตรหรือ Fragrance Notes เพียงอย่างเดียว แต่ยังถูกตีความผ่านองค์ประกอบที่ผู้บริโภคมองเห็นอีกด้วย
Visual Imagery อาจมีบทบาทมากกว่าคำบรรยาย
งานวิจัยยังศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง Consumer Imagery และ Consumer Choices โดยพบว่า Imagery ที่ AI จำลองขึ้นมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการทำนาย Consumer Choices ในแบบจำลองของผู้วิจัย
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจคือ Visual Imagery มี predictive value มากกว่า Textual Imagery ในการวิเคราะห์ของงานวิจัย
สำหรับโลก Fragrance ประเด็นนี้น่าสนใจ เพราะเราไม่สามารถส่งกลิ่นผ่านหน้าจอให้ผู้บริโภคทดลองได้โดยตรง
ภาพจึงอาจไม่ได้มีหน้าที่เพียงทำให้ Content หรือผลิตภัณฑ์ดูสวยเท่านั้น แต่อาจเป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลที่ทำให้ผู้บริโภคเริ่มสร้างความคาดหวังเกี่ยวกับกลิ่นขึ้นมา
ภาพสามารถเปลี่ยนความคาดหวังต่อกลิ่นได้หรือไม่?
ลองจินตนาการถึงกลิ่นเดียวกัน แต่ถูกนำเสนอด้วย Visual ที่แตกต่างกัน
ภาพแรกใช้ท้องฟ้า น้ำ และแสงสีขาว ขณะที่อีกภาพใช้ไม้สีเข้ม เงา และแสงสีอุ่น
แม้กลิ่นจริงจะยังไม่ได้เปลี่ยน แต่สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากกลิ่นอาจแตกต่างกันตั้งแต่ก่อนทดลอง
นี่จึงเป็นอีกเหตุผลที่ Consumer Imagery เป็นหัวข้อที่น่าสนใจ เพราะมันอยู่ระหว่าง สิ่งที่แบรนด์นำเสนอ กับ สิ่งที่ผู้บริโภครับรู้และจินตนาการ
ทำไม Consumer Imagery จึงน่าสนใจในยุคที่คนเลือกกลิ่นผ่านหน้าจอ?
พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับ Fragrance ในปัจจุบันไม่ได้เริ่มต้นที่หน้าร้านเสมอไป ผู้บริโภคสามารถพบกับกลิ่นใหม่ผ่านเว็บไซต์ Social Media วิดีโอ รีวิว หรือ Content จากแบรนด์ได้ก่อนที่จะมีโอกาสทดลองกลิ่นจริง
นี่ทำให้เกิดช่องว่างที่น่าสนใจระหว่าง สิ่งที่มองเห็นบนหน้าจอ กับ สิ่งที่จะได้สัมผัสจากกลิ่นจริง
เมื่อจมูกยังไม่สามารถรับข้อมูลได้ สมองอาจอาศัยข้อมูลจากประสาทสัมผัสอื่นในการสร้างความคาดหวังขึ้นมาก่อน
ตัวอย่างเช่น ภาพผลไม้สีสดอาจทำให้เกิดความคาดหวังถึงความ Juicy หรือ Fresh ขณะที่ภาพผ้าสีครีม แสงนุ่ม และองค์ประกอบที่เบาอาจทำให้เกิดความรู้สึก Soft หรือ Clean
สิ่งเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะจินตนาการเหมือนกัน แต่แสดงให้เห็นว่า Visual Communication และ Fragrance สามารถมีความสัมพันธ์กันในระดับของการรับรู้
สำหรับ Aristo Aroma นี่เป็นอีกเหตุผลที่ทำให้การศึกษา Consumer Imagery น่าสนใจ เพราะมันช่วยให้เราเห็นว่า “การรับรู้กลิ่น” อาจเริ่มต้นขึ้นก่อนการดมจริง
ชื่อของกลิ่นอาจสร้างภาพได้ก่อน Visual
ก่อนที่ผู้บริโภคจะเห็นภาพ บางครั้งเพียง “ชื่อ” ก็สามารถทำให้เกิดจินตนาการบางอย่างได้แล้ว
คำอย่าง Ocean, Rain, Forest, White Tea, Sand หรือ Midnight ต่างมีความหมายและภาพที่คนสามารถเชื่อมโยงได้ แม้จะยังไม่มีการบอกว่า Fragrance Notes ภายในประกอบด้วยอะไร
ชื่อจึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงระบุผลิตภัณฑ์ แต่สามารถกลายเป็นข้อมูลชุดแรกที่ผู้บริโภคใช้ในการสร้างความคาดหวัง
หากชื่อและ Visual สื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน ภาพที่เกิดขึ้นในใจอาจชัดขึ้น
ในทางกลับกัน หากชื่อ ภาพ และกลิ่นจริงให้ความรู้สึกแตกต่างกันมาก ก็อาจเกิดช่องว่างระหว่าง Expectation และ Actual Experience
ประเด็นนี้ทำให้การตั้งชื่อกลิ่นและการเลือก Visual มีความน่าสนใจมากขึ้นในยุค Digital เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคเห็นก่อน อาจกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการตีความกลิ่น
AI กับกลิ่น อาจช่วยให้เราเข้าใจ First Impression ได้อย่างไร?
อีกมุมหนึ่งของ AI กับกลิ่น คือความเป็นไปได้ในการศึกษาสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วง First Impression
ก่อนที่ผู้บริโภคจะอ่านข้อความทั้งหมด อ่าน Fragrance Notes หรือทดลองกลิ่น พวกเขาอาจได้รับข้อมูลเพียงไม่กี่อย่าง เช่น ชื่อและภาพ
ข้อมูลจำนวนเล็กน้อยเหล่านี้สามารถสร้าง Mental Picture ขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว
AI จึงอาจมีประโยชน์ในฐานะเครื่องมือทดลองว่า เมื่อเปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนภาพ หรือเปลี่ยนองค์ประกอบบางอย่าง รูปแบบของ Imagery ที่เกิดขึ้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร
อย่างไรก็ตาม ผลจาก AI ไม่ควรถูกมองว่าเป็นตัวแทนความคิดของผู้บริโภคทุกคน เพราะประสบการณ์ วัฒนธรรม อายุ และความคุ้นเคยกับกลิ่นของแต่ละคนอาจแตกต่างกัน
จุดที่น่าสนใจจึงอยู่ที่การใช้ AI เพื่อ ตั้งสมมติฐานและค้นหารูปแบบ ก่อนนำไปศึกษาหรือทดสอบกับมนุษย์จริงต่อไป
ชื่อ สี และภาพ กำลังเล่าเรื่องของกลิ่น
เมื่อมองเรื่อง AI กับกลิ่น ในมุมที่กว้างขึ้น เราจะเห็นว่าการรับรู้ Fragrance อาจไม่ได้เริ่มต้นจากจมูกเสมอไป
บางครั้งมันอาจเริ่มจาก “ตา”
ชื่อหนึ่งชื่อสามารถสร้าง Scene
สีหนึ่งสีสามารถสร้าง Mood
ภาพหนึ่งภาพสามารถสร้างความคาดหวัง
และเมื่อองค์ประกอบเหล่านั้นทำงานร่วมกัน ผู้บริโภคอาจเริ่มสร้าง “เวอร์ชันของกลิ่น” ขึ้นมาในจินตนาการก่อนสัมผัสของจริง
สำหรับ Aristo Aroma เรื่องนี้เป็นมุมมองที่น่าสนใจ เพราะช่วยให้เราเห็นว่าโลกของ Fragrance ไม่ได้มีเพียงศาสตร์ของการสร้างกลิ่น แต่ยังเกี่ยวข้องกับวิธีที่มนุษย์ตีความสิ่งที่อยู่รอบ ๆ กลิ่นด้วย
จากข้อมูลสู่ภาพในจินตนาการ: สิ่งที่ AI กำลังช่วยศึกษา
จุดที่ทำให้งานวิจัยนี้แตกต่างจากการใช้ Generative AI เพื่อสร้างภาพทั่วไป คือเป้าหมายไม่ได้อยู่ที่ความสวยงามของภาพเพียงอย่างเดียว
นักวิจัยสนใจว่า AI สามารถนำข้อมูลที่มีอยู่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แล้วแปลงข้อมูลเหล่านั้นออกมาเป็น Imagery ที่มีรูปแบบใกล้เคียงกับสิ่งที่มนุษย์จินตนาการได้หรือไม่
แนวคิดนี้ทำให้ AI กลายเป็นเครื่องมือเชื่อมระหว่าง Product Information กับ Consumer Perception
สำหรับ Fragrance ซึ่งเป็นสินค้าที่อธิบายประสบการณ์ได้ยาก การมีเครื่องมือที่ช่วยสำรวจภาพ ความหมาย หรือ Association ที่อาจเกิดขึ้นจากข้อมูลของผลิตภัณฑ์ จึงเป็นทิศทางที่น่าติดตาม
AI จะเข้ามามีบทบาทกับโลก Fragrance อย่างไร?
ปัจจุบัน AI ถูกนำมาใช้ในหลากหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูล การสร้างข้อความ ไปจนถึงการสร้าง Visual
แต่สำหรับ AI กับกลิ่น สิ่งที่น่าสนใจอาจไม่ใช่เพียงคำถามว่า AI สามารถสร้างอะไรได้บ้าง
แต่อาจเป็นคำถามว่า
AI สามารถช่วยให้เราเข้าใจมนุษย์ได้มากขึ้นหรือไม่?
งานวิจัยเกี่ยวกับ Consumer Imagery แสดงให้เห็นหนึ่งแนวทางในการนำ AI มาใช้ศึกษาสิ่งที่เกิดขึ้นในจินตนาการ ซึ่งเป็นสิ่งที่ปกติวัดผลได้ยาก
ในอนาคต แนวทางลักษณะนี้อาจนำไปสู่คำถามใหม่ เช่น Visual แบบใดสัมพันธ์กับความคาดหวังต่อกลิ่นแบบใด ชื่อผลิตภัณฑ์มีความสัมพันธ์กับภาพที่เกิดขึ้นในใจหรือไม่ หรือ Consumer Imagery แตกต่างกันอย่างไรในแต่ละกลุ่มผู้บริโภค
AI ไม่ได้เข้ามาแทนที่จมูกของมนุษย์
ประเด็นหนึ่งที่ควรทำความเข้าใจคือ งานวิจัยนี้ไม่ได้บอกว่า AI สามารถดมกลิ่นได้เหมือนมนุษย์ หรือสามารถตัดสินได้ว่ากลิ่นหนึ่ง “หอม” สำหรับทุกคนหรือไม่
การรับรู้กลิ่นของมนุษย์ยังเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ส่วนบุคคล ความคุ้นเคย ความชอบ และบริบทอีกหลายด้าน
บทบาทของ AI ในที่นี้จึงเป็น เครื่องมือสำหรับศึกษาข้อมูลและรูปแบบของ Imagery มากกว่าการเป็นผู้ตัดสินประสบการณ์ของมนุษย์
Aristo Aroma มองอนาคตของ AI และโลกแห่งกลิ่น
สำหรับ Aristo Aroma การติดตามเทคโนโลยีและงานวิจัยใหม่ในอุตสาหกรรม Fragrance เป็นอีกหนึ่งวิธีในการมองเห็นว่า ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ เทคโนโลยี และกลิ่นกำลังพัฒนาไปในทิศทางใด
AI อาจไม่ได้เข้ามาแทนที่การดม การทดลอง หรือประสบการณ์จริงของมนุษย์ แต่สามารถกลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เกิดคำถามใหม่เกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนและหลังการรับรู้กลิ่น
โดยเฉพาะในโลก Digital ที่ผู้บริโภคสามารถพบกับผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกลิ่นผ่านหน้าจอก่อนการทดลองจริง การทำความเข้าใจว่า ชื่อ ภาพ สี และข้อมูลสามารถสร้างอะไรขึ้นมาในจินตนาการ จึงเป็นเรื่องที่น่าจับตามอง
สำหรับ Aristo Aroma การมองเทคโนโลยีในมุมนี้จึงไม่ใช่เพียงการติดตามว่า AI สามารถสร้างภาพหรือข้อความได้ดีเพียงใด แต่คือการติดตามว่าเทคโนโลยีสามารถช่วยให้เราเข้าใจวิธีที่มนุษย์รับรู้และตีความ “กลิ่น” ได้อย่างไร
AI กับกลิ่น: เมื่อเทคโนโลยีช่วยศึกษาสิ่งที่มองไม่เห็น
กลิ่นเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น และเรายังไม่สามารถส่งประสบการณ์การดมผ่านหน้าจอได้เหมือนภาพหรือเสียง
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ มนุษย์สามารถสร้างภาพของกลิ่นขึ้นมาในจินตนาการจากข้อมูลเพียงบางส่วนได้
นี่ทำให้ AI กับกลิ่น ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของเทคโนโลยี แต่ยังเป็นเรื่องของการทำความเข้าใจมนุษย์ ความคาดหวัง และสิ่งที่เกิดขึ้นในจินตนาการก่อนประสบการณ์จริง
งานวิจัยชิ้นนี้จึงเปิดมุมมองใหม่ว่า AI อาจมีบทบาทในการช่วยศึกษาสิ่งที่มองไม่เห็นเหล่านี้ และทำให้คำว่า “กลิ่น” สามารถถูกสำรวจผ่านข้อมูล ภาพ และ Consumer Imagery ในรูปแบบใหม่
สำหรับ Aristo Aroma นี่คืออีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าติดตามของโลก Fragrance ในยุคที่เทคโนโลยีและประสาทสัมผัสเริ่มเข้ามาอยู่ใกล้กันมากขึ้น
เพราะก่อนที่เราจะได้กลิ่นจริง
เราอาจ “เห็น” กลิ่นนั้นในจินตนาการไปแล้ว
Before we smell it, we may already see it in our minds.
Reference
Jiang, K., & Zhang, Y. (2026). Synthetic imagery, real decisions: Bridging consumer minds and review behavior with large language models. Fundamental Research.
DOI: 10.1016/j.fmre.2026.04.020
